Comunitate, branduri şi iar comunitate, astea au fost laitmotivele celor două zile dedicate conferinţei Smark: Brand&Communities 2014. Cu cifre, statistici, insight-uri şi analiză de consumatori, a fost probabil una dintre cele mai aplicate conferinţe la care am luat parte, cu un caracter puternic de how to. Lăsând deoparte şi momentele de ”pauză publicitară” din timpul prezentărilor anumitor speakeri, prima zi s-a bazat pe analiza comunităţilor și cum pot acestea să ajute brandurile.
Profesorul Vintilă Mihăilescu spunea că încă trăim într-o societate a imaginii şi asta ne determină să consumăm anumite produse din motive ce ţin de brand (valorile cu care ne identificăm), însă dacă nu arătăm acest lucru, degeaba consumăm. Noroc şi cu reţelele sociale ce amplifică această ”nevoie” de arăta tuturor faptul că ne-am luat cafea de la Starbucks, de exemplu.
O altă idee interesantă este faptul că aceste comunităţi nu sunt dedicate unui singur brand, ci sunt un fel de “brand poligams”. Nu ne mai bazăm pe lucrurile clasice învăţate în şcoală, cum ar fi că dacă omul cumpără un produs dintr-o categorie de premium/super-premium, atunci automat va consuma produse numai din categoriile respective şi astfel să genereze raţiuni de genul ”dacă bea berea x, atunci înseamnă că va conduce maşina y”.
Tot în ideea de a privi comunitatea din mai multe unghiuri (o mamă nu este doar mamă, ci şi femeie de afaceri), Dana Pascu și Semida Durigă (Publicis) ne-au lăsat câteva sfaturi useful, ce ar putea deveni chiar post-it-uite la birou. First thing first, să ne uităm la cât mai multe filme. De ce? Ele conţin o viziune mai complexă asupra consumatorului decât reclamele, aşa îi putem înţelege mai bine interesele. Să ne punem întrebări mai bune şi să gândim în constelaţii. Şi nu, nu se referă la ideea de ”reach for the stars”, ci de a gândi brandul nostru în corelaţie cu alte branduri, nu e vorba doar de o comunitate, ci de mai multe.
O comunitate se poate defini ca fiind ”un grup de oameni reunit sub acelaşi scop comun (numitor comun)”. Monica Rădulescu, Digital Strategic Planner la CohnandJansen JW, spune că în cazul comunităţii de brand acel numitor de comun este brandul în sine. Tot a ea expus şi cea mai frecventă greşeală a marketerilor, şi anume să creadă că fanii unei pagini de Facebook sunt ambasadorii brandului respectiv. Dincolo de like-urile date din inerţie (invite-uri la pagină, par example), sunt foarte multe motive pentru care oamenii dau like la o pagină. Eu, de exemplu, am dat like la Vodafone pentru că sunt curioasă în calitate de ”marketer” să văd cum comunică, însă eu sunt utilizator fidel Orange. Pentru mine, brandul respectiv nu va vinde niciodată ceva, iar mesajele transmise nu vor prezenta mai mult de 2 secunde de interes.
Rămânem tot în sfera Facebook-ului şi ne sunt prezentate diferite tipologii de utilizatori online, self-promoter-ul, concursomanul, gamer-ul (”am nevoie de o viaţă în Candy Crush”), copy-paste-ul (are potenţial de transmitere a mesajului), nemulţumitul, super-fanul (adevăratul brand ambassador, el trebuie răsplătit cu premii ce au valoare emoţională). Practic, dacă definim profilul fiecăruia ne putem da seama cum să ne adresăm şi dacă trebuie să-l evităm. Consumatorul este de preferat a fi evitat, e aproape imposibil să-l fidelizezi şi nici nu poţi face promoţii sau concursuri la nesfârşit pentru a-l menţine conectat. El funcţionează într-un mod foarte egoist, cere, dar nu dă nimic înapoi.
Brandurile trebuie să identifice potențialul fiecărui tip de utilizator și în funcție de obiectivele sale să creeze o strategie prin care să-i implice în activitatea online.
